Data per morta, dopo 2500 anni l’Amazzone è tornata, ambiziosa e ubriaca di preda. E’ la più ricca del mondo, 200 miliardi di dollari prima della pandemia. La cavalca Jeff Bezos, fondatore e finora amministratore delegato, ora ritiratosi al ruolo di presidente, dopo il divorzio più tranquillo e costoso del mondo: azioni per 36 miliardi alla ex moglie MacKenzie, diventata la terza donna più ricca al mondo, una donna impegnata da sempre nella filantropia. Che non fa rima con ironia.

Torniamo ad Amazon, Entrarvi è come entrare in un convento di clausura dove al primo sgarro l’abate ti butta fuori.

Il miglior libro su Amazon l’ha scritto l’italiano Martin Angioni, Amazon dietro le quinte, Raffaello Cortina 2020. Angioni ha lavorato in Amazon per quattro anni come country manager a un livello appena sotto quel top, costituito da Jeff Bezos e da un ristretto numero di manager.

Angioni, prima a J.P. Morgan, poi alla direzione di Electa Mondadori, poi ad Amazon, fondatore di Amazon Italia ha vissuto quattro anni in quell’eremo e lo racconta senza astio e senza la presunzione di quanti hanno scritto conoscendo l’Amazzone solo dall’esterno.

Prima di tutto, come entri in Amazon? Il centro intorno a cui ruotano le molte interviste di lavoro a cui ti sottopongono è: cosa faresti in questa situazione? e Angioni si rende conto di subire un dettagliatissimo esame fatto di domande micidiali anche se precotte. L’ultima sembra innocente: Sei disposto a venire a Seattle e poi tra due anni ti mandiamo a Parigi o nella sede del Lussemburgo? domande che misurano l’obbedienza totale all’abate. Infine un’agenzia d’investigazioni privata controlla il curriculum e altro.

Alla prima riunione a Seattle (in un’aula di tipo scolastico) Angioni si trova davanti fogli scritti in una strana lingua, numeri e acronimi di cui capisce ben poco, ma lo tranquillizza il vicino di banco: per un mese o due non capirai niente, finchè non imparerai lo slang “amazioniano”. Alcuni sono diventati amabot, cioè amazon+robot, usano solo quella lingua, hanno perso l’identità personale.

Martin Angioni

Angioni abituato al lusso italiano, i kilim sotto i piedi, i quadri d’autore alle pareti, le piante di fiori, sente un’acuta nostalgia di Electa.

I brand di Amazon sono 45, mancano gli alimentari che occupano spazio, pesano e scadono, ferramenta, giocattoli, mobili e abbigliamento dove le case di alta moda viaggiano troppo in alto.

Giovani in bermuda girano col tablet in mano, smanettano anche in ascensore, la settimana dura fino a sabato sera, agli incontri di lavoro con altre realtà, così frequenti in Italia, non si partecipa: non c’è tempo da perdere né alleanze da stringere. Nel 3° trimestre 2020 Amazon ha incassato 3,6 miliardi di dollari, Nel complesso ha capitalizzato 1.000 miliardi e fatturato 280 milioni. L’azienda non ha mai dato un centesimo ai suoi azionisti.

I “valori” di Amazon sono: il lavoro, “siate sempre affamati”, innovate, non accontentatevi mai. La nicchia di mercato va studiata come il singolo cliente da curare in modo maniacale: gusti, bisogni, aspirazioni, personalità. La piattaforma, con i suoi algoritmi e l’intelligenza artificiale, sono un occhio che scruta e scheda, ricorda al cliente che l’azienda lo ricorda (il Fratello è già Grande); da ultimo, obbediente, variabile e secchione, viene l’essere umano, cioè chi lavora.

In Amazon la burocrazia è al minimo: a tutti è permesso di fare domande, nella convinzione che dalle domande anche più strane può venire l’idea che rompe gli schemi, semplifica, corregge per arrivare al massimo dei risultati. La strategia di Amazon non è di prevedere il futuro ma di inventarlo, pensare a tempi lunghi e luoghi lontani. Oltre ad avere 40 Boeing 676 per trasportare la roba e 200.000 robot che lavorano nei magazzini, Amazon studia come portare gli oggetti con i droni. Per ora i furgoni, che sono di altre aziende, devono sfruttare la vicinanza dei luoghi di scarico arrivando a tutta velocità e a un inquinamento che la sindaca di Parigi ha denunciato. E se qualcosa s’inceppa, Sorry we missed you, ha mostrato il film di Kean Loach: tu lavori con noi, non per noi.

E’ una rivoluzione commerciale che avanza con pochi grandi magazzini ma su una piattaforma internet, aperta anche a venditori terzi, e se navigando trovi qualche prezzo più basso, sai che non puoi avere quell’oggetto in due giorni. La leggerezza è un punto di forza.

Angioni spiega le contrattazioni feroci che Amazon conduce con i fornitori, anche con la minaccia di farli morire; i risparmi dovuti a volumi elevati, economia di scala, densità di clienti, saturazione di un’area geografica o di un intero Paese. Avarizia: in aereo anche i manager viaggiano in classe turistica, gli uffici aperti all’estero sono squallidi ancor più di quello centrale di Seattle, non esiste il superfluo (o il bello).

La vicenda personale di Angioni, fondatore di Amazon Italia, il suo confronto con la Francia da cui nasce l’esperienza italiana, non si possono qui riassumere se non con la cifra iniziale lanciata in Italia: oltre 100 milioni di investimento, mille posti di lavoro a tempo indeterminato solo nel 2010. Al suo ingresso l’Amazzone si presenta con la pubblicità: Non è il solito pacco.

Nessuno sa quanti negozi hanno chiuso all’arrivo di questo gigante. Nelle città americane da dove viene il massimo ricavo di Amazon ci sono meno librerie indipendenti che in Francia. Avete visto il film C’è posta per te? di Nora Ephron?

La conclusione dell’esperienza di Angioni avviene il 19 febbraio 2015 dopo aver parlato alla Camera dei deputati a Roma su “L’e-commerce come opportunità per l’economia italiana”, quando è avvicinato da tre giornalisti di Presa diretta, il programma di Rai 3.

Conosce a memoria le risposte di rito, ma all’improvviso esce dal convenzionale e risponde alla domanda sulle tasse che Amazon paga in minima parte nei Paesi dove guadagna: se ci sono problemi fiscali, ciò è un problema dei parlamenti non delle multinazionali. La telecamera è abbassata, ma ancora accesa e lì, imprevedibilmente, mi scappa il gesto dell’ombrello. È un gesto di derisione, fuori dal contesto sembra il gesto di un folle. Era l’effetto- spiega Angioni – di varie tensioni, tra cui quella di non essere stato invitato per la prima volta in quattro anni all’incontro dei country manager, è il darwinismo di Amazon, ti svuotano finchè decidi tu stesso di andartene. Dopo la messa in onda della trasmissione, il I aprile gli arriva la lettera di licenziamento.

La più ricca del mondo

Amazon arriva in borsa nel 1997, con soldi di Bezos e della sua famiglia, e perde subito 125 milioni di dollari. All’inizio vende solo libri, un genere dominato da colossi come Barnes&Nobles che capitalizzava 2,5 miliardi di dollari, e Walmart, il sommo magazzino degli Usa, che vende ogni merce, anche il cibo. Nel 2001 Amazon sconta la bolla di Internet e le sue azioni scendono a 6 dollari, ma Bezos ha l’idea di emettere obbligazioni che, nel crollo di una miriade di piccole aziende, gli danno una riserva di liquidità, e chiama ai vertici due grandi manager, uno dei quali è l’italiano Diego Piacentini. Poi Amazon viaggia in acque tranquille per altri sette anni.

Bezos e l’ex moglie Mac Kenzie

Così sembra, in realtà si muove in tutte le direzioni e si arricchisce di quasi tutte le categorie merceologiche, raggiunge l’Europa e in parte l’Asia dove però Alì Babà la blocca; allora lancia Prime un abbonamento che oggi ha circa 200 milioni di fidelizzati sempre informati e coccolati. Torniamo ai libri: ha inventato il lettore Kindle con l’ambizione di raccogliere tutti i libri pubblicati al mondo. Ma sul tema, direi di consultare Google books che ha lo stesso obiettivo e www.worldcat.org il più grande database bibliografico internazionale che registra la collezione di 20.000 biblioteche di oltre 125 Paesi. I conti reali, posto che l’Amazzone li sveli, si faranno dopo la pandemia.

di Mario Baldoli

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